CÓDIGO DE ÉTICA DA BRAG

DIRETRIZES PARA O RELACIONAMENTO AUTORREGULATÓRIO ENTRE ANUNCIANTES, AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO, FORNECEDORES E DEMAIS TERCEIROS, CUJAS RESPECTIVAS EMPRESAS SEJAM DE PROPRIEDADE DE OU LIDERADAS POR BRASILEIROS,
NOS ESTADOS UNIDOS DA AMÉRICA.

Considerando,

1. que Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros de atividades correlatas à comunicação e marketing formam uma parceria indissociável, em uma atividade de fundamental importância para a economia de mercado e para a sociedade moderna;

2. que, acima e além de seus próprios interesses, têm o propósito comum de preservar a liberdade de mercado e de expressão;

3. que a busca de menores custos, da maior produtividade com melhor resultado por parte de cada qual está diretamente ligada à diminuição dos custos de transação entre Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros de atividades correlatas à comunicação e marketing;

4. que a atividade publicitária será regida pelos princípios e normas autorregulatórias deste Código de Ética para os profissionais de propaganda e para os demais agentes de mercado que com eles, necessariamente, se correlacionam, como Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros de atividades correlatas à comunicação e marketing.

CONTEÚDO

1. Conceitos Básicos

2. Das Relações entre Anunciantes, Agências, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros

3. Das Relações entre Agências e Anunciantes

4. Das Relações entre Agências e Veículos de Comunicação

5. Das Relações entre Agências e Fornecedores ou demais Terceiros

6. Das Práticas e Procedimentos Operacionais da Atividade Publicitária

7. Da BRAG em Relação ao Código de Ética

8. Das Disposições Gerais e Transitórias

9. Das Normas de Orientação Ética do Profissional de Propaganda e Marketing

1. CONCEITOS BÁSICOS

1. Publicidade ou Propaganda: é qualquer forma, remunerada ou voluntária, de difusão das ideias, marcas, mercadorias, produtos ou serviços de um Cliente/Anunciante identificado.

2. Anunciante ou Cliente: é qualquer empresa, entidade ou indivíduo que utiliza a propaganda.

3. Agência de Publicidade: é qualquer empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço, que estuda, concebe, executa e distribui propaganda, por ordem e conta de Clientes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem.

4. Veículo de Comunicação ou, simplesmente, Veículo: é qualquer meio de divulgação visual, auditiva, audiovisual ou interpessoal.

5. Fornecedor ou demais Terceiros: é a pessoa física ou jurídica especializada e tecnicamente capacitada a fornecer os serviços ou suprimentos necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em complementação ou apoio às atividades da Agência, do Anunciante e do Veículo.

6. Representante: é a pessoa jurídica ou física que trata dos interesses comerciais de seus representados.

7. Valor Negociado: é o valor fixado na lista de preços dos Veículos e Fornecedores, já deduzidos os descontos comerciais.

8. Comissão de Agência ou simplesmente Comissão: é a remuneração da Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, na forma de percentual estipulado em contrato, calculado sobre o “Valor Negociado” ou a partir deste.

9. Valor Faturado: é o valor a ser cobrado do Cliente/Anunciante, resultado da soma entre o “Valor Negociado” de Veículos e Fornecedores, a “Comissão de Agência” e os eventuais “Fee” previstos em contrato.

10. “Fee”: é o valor contratualmente pago pelo Anunciante à Agência de Publicidade, nos eventuais termos estabelecidos, independente do volume de trabalhos, por serviços prestados de forma contínua ou eventual.

2. DAS RELAÇÕES ENTRE ANUNCIANTES, AGÊNCIAS, VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO, FORNECEDORES E DEMAIS TERCEIROS

1. As relações entre Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros são, a um só tempo, de natureza profissional, comercial e têm como pressuposto a necessidade de alcance da excelência técnica por meio da qualificação professional, otimização da rentabilidade e diminuição dos custos, observados os princípios deste instrumento, a ética e as boas práticas de mercado, incentivando a plena concorrência em cada um desses segmentos.

2. Os Veículos, Fornecedores e demais Terceiros comercializarão seus espaços, tempo e serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de Agências. É lícito que, sobre esses preços, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3.

3. A relação entre Agência e Anunciante tem relevância para a relação entre o Anunciante e Veículos, Fornecedores e demais Terceiros. Na presença dessas relações (Anunciante/ Veículos, Anunciante/Fornecedores e Anunciante/Terceiros), todos podem comercializar seus espaços, tempo e serviços independente do Anunciante ter Agência, mas de tal modo que fique vedado:

1. aos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros oferecerem diretamente ao Anunciante maior vantagem ou preço inferior ao oferecido através de Agência;

2. aos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros oferecerem e/ou prestarem serviços de Agência para Anunciantes;

3. aos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros permitirem a substituição da Agência utilizando o mesmo material de veiculação/divulgação desenvolvido pela Agência inicial. É autorizada a mudança quando expressamente aprovada pela Agência autora do trabalho, independente do reconhecimento oficial pelo Tratado Internacional de Direitos Autorais e pela Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO).

4. à Agência, omitir ou deixar de apresentar ao Cliente/Anunciante proposta a este dirigida pelos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros.

5. à Agência, a prática de preços diferentes dos estabelecidos pelos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros.

6. à Agência, a diminuição maliciosa da importância de Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, com intuito de receber vantagens financeiras de seus concorrentes.

1. É livre a contratação de permutas de espaço, tempo ou serviço publicitário entre Anunciantes, Agências, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, diretamente ou por intermédio da Agência responsável pelos trabalhos, desde que preservado o direito da Agência de receber percentuais e FEE de acordo com o item 2.3.2.

2. Quando a contratação de que trata o item 2.3.1 envolver serviços de Agência de Publicidade, esta fará jus à remuneração, observadas as disposições estabelecidas em contrato entre Agência e Cliente/Anunciante. Cabe, portanto, aos Anunciantes, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros envolvidos na contratação de permutas entre si observar e respeitar os direitos da Agência e definir qual das partes será responsável pela remuneração da mesma, antes de efetivar a contratação da referida permuta.

4. O Anunciante é titular do crédito concedido por Veículos, Fornecedores e demais Terceiros pela aquisição de espaço, tempo ou serviços, diretamente ou por intermédio de uma Agência.

1. A Agência que intermediar a aquisição de espaço, tempo ou serviços atuará sempre por ordem e conta do Anunciante, observado o disposto nos itens:

1. É dever da Agência cobrar, em nome dos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, nos prazos estipulados, os valores devidos pelo Anunciante, respondendo perante um e outro pelo repasse do “Valor Faturado”.

2. A fatura dos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros será encaminhada ao Anunciante por meio da Agência, ou de forma acordada entre todas as partes envolvidas.

3. Tendo em vista que o fator confiança é fundamental no relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, nos casos em que a Agência é a responsável pelo depósito dos valores que lhes são encaminhados pelos Clientes/Anunciantes para pagamento dos mesmos, fica estabelecido que, na eventualidade da Agência reter indevidamente aqueles valores sem o devido repasse, a mesma terá suspensa ou cancelada sua validação junto à BRAG.

2. O Anunciante poderá efetivar diretamente os pagamentos correspondentes ao “Valor Faturado”, “Comissão” e “FEE” respectivamente às Agências, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros.

5. A “Comissão de Agência” é a remuneração destinada à Agência de Publicidade pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta do Cliente/Anunciante, e será fixada pelos Veículos, Fornecedores e demais Terceiros sobre os preços estabelecidos em tabela.

6. Toda Agência que alcançar as metas de qualidade estabelecidas pela BRAG, comprometendo-se com este Código de Ética, com os custos da Tabela Referencial de Preços e com o respeito às atividades a elas relacionadas, habilitar-se-á ao recebimento de um “Certificado de Qualificação Técnica BRAG”.

1. No caso de relações non-compliance indicadas e comprovadas pelo Conselho de Ética, a solicitação de exclusão da Agência dos quadros sociais será submetida para apreciação e decisão final do Conselho Executivo da BRAG.

2. A questão será precedida de análise das informações juradas prestadas tanto pela Agência, em seu direito de defesa, quanto pela Comissão de Ética, em seu dever de observar as regras deste Código, podendo o Conselho Executivo da BRAG, para tanto, realizar diligências e exames com o objetivo de comprová-las.

3. A prática de perjúrio ou a apresentação de documentação inconsistente, apurada mediante procedimento apropriado a ser instaurado pelo Conselho Executivo da BRAG, dará causa à parte consistente.

4. A fim de garantir a efetividade deste Código e o conhecimento público de seus atos, a BRAG deverá divulgar a decisão de suspender ou cancelar o “Certificado de Qualificação Técnica”, expedindo circulares, publicando-as em boletins e no seu “website” para conhecimento das Associadas, Autoridades, Veículos, Fornecedores e o público em geral.

5. Compete à BRAG credenciar as Agências e Profissionais de comunicação e marketing.

6. Compete à BRAG a edição das normas sobre habilitação e certificação das Agências para os efeitos deste item.

7. É facultado à Agência negociar o percentual da comissão com o respectivo Anunciante, observados os preceitos estabelecidos nos itens 3.5 e 6.4 deste Código.

8. É facultada, como exceção à regra do item 3.6.1, a negociação entre Agência e Anunciante dos honorários sobre os serviços e suprimentos externos.

9. É vedada a contratação de propaganda em condições antieconômicas ou que importem concorrência desleal, podendo a BRAG, diante de tais condutas, aplicar as sanções previstas em seu Estatuto, bem como representar à autoridade competente para a imposição das sanções previstas na legislação aplicável.

3. DAS RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS E ANUNCIANTES

1. Toda Agência, habilitada e certificada em conformidade com o item 2.5 e subitens deste Código, deve estar capacitada a prestar a seu Cliente os seguintes serviços, além de outros que constituam seu desdobramento natural ou que lhes sejam complementares, agindo por ordem e conta do Cliente/Anunciante:

1. Estudo do conceito, ideia, marca, produto ou serviço a difundir, incluindo a identificação e análise de suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas aos seus públicos e, quando for o caso, ao seu mercado e à sua concorrência;

2. Identificação e análise dos públicos e/ou do mercado onde o conceito, ideia, marca, produto ou serviço encontre melhor possibilidade de assimilação;

3. Identificação e análise das ideias, marcas, produtos ou serviços concorrentes;

4. Diagnóstico do sistema de distribuição e comercialização do Cliente, incluindo a identificação e análise das suas vantagens e desvantagens absolutas e relativas ao mercado e à concorrência;

5. Elaboração dos planejamentos estratégico e de mídia, incluindo a concepção das mensagens e peças (criação) e o estudo dos meios e veículos que, segundo técnicas adequadas, assegurem a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados objetivados;

6. Execução dos planejamentos estratégico e de mídia, incluindo orçamento e realização das peças publicitárias (produção) e a compra, distribuição e controle da publicidade nos veículos contratados.

7. Intermediação e análise técnica da orçamentação e contratação de serviços e produtos de Fornecedores e Terceiros cujas habilidades específicas estejam relacionadas à comunicação e marketing e às necessidades do Cliente.

2. A Agência deve dedicar seu melhor esforço e trabalhar em estreita colaboração com seu Cliente, de modo a possibiltar que o planejamento alcance os objetivos pretendidos e que o Anunciante obtenha o melhor retorno do seu investimento em publicidade, seja sob a forma de resultados imediatamente quantificáveis, seja pela agregação contínua de valor à marca, conceito ou ideia.

3. A contratação da Agência pelo Anunciante deve respaldar-se em documento escrito, do qual deverá constar o prazo da prestação de serviços e os ajustes que as partes fizerem, complementando e/ou detalhando dispositivos deste Código. O prazo poderá ser indeterminado, mas seu término deverá ser precedido de aviso dado pela parte interessada à outra com, pelo menos, 30 (trinta) dias de antecedência. Na vigência da relação contratual, a Agência abster-se-á de colaborar com empresas, instituições, conceitos, ideias, marcas, produtos ou serviços que concorram diretamente com o Cliente; este, reciprocamente, abster-se-á de utilizar os serviços de outras Agências para a difusão dos mesmos conceitos, ideias, marcas, produtos ou serviços desenvolvidos pela Agência inicial; salvo convenção em contrário prevista no contrato ou em comum acordo entre a partes.

4. Nas transações entre Anunciantes e Agências, tendo por objeto a parcela negociável da “Comissão de Agência”, adotar-se-ão como referência de melhor prática os parâmetros contidos neste Código.

5. Todos os demais serviços e suprimentos com custo coberto pelo Cliente deverão ser adequadamente orçados e serão previamente autorizados pelo Cliente para sua execução. O custo dos serviços internos, assim entendidos aqueles que são executados pelo pessoal e/ou com os recursos da própria Agência, será calculado com base em parâmetros referenciais mínimos estabelecidos pela BRAG e não será acrescido de honorários nem de quaisquer encargos.

1. Os serviços e os suprimentos externos terão os seus custos orçados junto a Fornecedores especializados, selecionados pela Agência ou indicados pelo Anunciante. O Cliente deverá pagar à Agência “honorários’’ de 15% (quinze por cento) sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados.

6. Como estímulo e incentivo à criatividade, determina-se que ideias, peças, planos, estratégias, conceitos e campanhas de publicidade desenvolvidos pertençam à Agência que os criou, observada a legislação sobre o direito autoral.

7. Ao modificar ou cancelar serviços internos já aprovados, executados ou em execução, o Cliente deverá pagar à Agência o custo desses serviços e/ou FEE determinados em contrato. A modificação ou o cancelamento de serviços ou suprimentos externos observará as condições para tanto estabelecidas pelo Veículo, Fornecedor e/ou Terceiro, e obrigará o Cliente ao pagamento dos custos já efetivados, as obrigações irretratáveis e os respectivos honorários de Agência.

8. Constitui prática desleal a apresentação, pela Agência, de trabalhos de qualquer natureza em caráter especulativo a Cliente de outra Agência, a não ser quando expressamente autorizado pelo Anunciante em concorrência para escolha de Agência.

9. Como alternativa à remuneração através da “Comissão de Agência”, é permitida a contratação de serviços de Agência mediante “FEE” ou “Success FEE”, a serem ajustados por escrito entre Anunciante e Agência, respeitado o disposto no item 2.9 deste Código.

1. O “FEE” poderá ser cumulativo ou alternativo à remuneração de Agência decorrentes da “Comissão sobre produção externa, produção interna e outros trabalhos eventuais e excepcionais, tais como serviços de relações públicas, assessoria de imprensa etc.

2. Em qualquer situação ou modalidade de aplicação do “FEE”, a Agência deverá ser remunerada em valor igual ou aproximado ao que ela receberia caso fosse remunerada na forma do item 2.5, sempre de comum acordo entre as partes, contanto que os serviços contratados por esse sistema sejam os abrangidos no item 3.1 e preservados os princípios definidos nos itens 2.7, 2.8 e 2.9.

4. DAS RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

1. É reservado exclusivamente à Agência, como tal habilitada e certificada, a “Comissão de Agência”, nos termos do item 2.5 deste Código, bem como eventuais frutos de planos de incentivo, voluntariamente instituídos por Veículos.

1. Os planos de incentivo concedidos não poderão se sobrepor aos critérios técnicos na escolha de Veículos, nem servir como pretexto de preterição de outros que não os pratiquem.

2. Os planos de incentivo às Agências mantidos por Veículos não contemplarão Anunciantes.

3. Não será aceita a compra e venda de espaço, tempo ou serviço realizada por intermédio de centrais de mídia fechadas (bureau de mídia).

4. A existência de vínculo entre determinada Agência e uma “central de mídia fechada” (bureau de mídia), agências independentes de mídia ou qualquer participação como acionista da empresa Anunciante, em razão de capital, acordo operacional ou de assistência técnica, parceria eventual ou simples mandato, não equipara tais entidades a uma Agência para o efeito de receberem a “Comissão de Agência” de que trata o item 2.5.

1. Entende-se por “central de mídia fechada” aquela entidade que se propõe a substituir qualquer Cliente/Anunciante na negociação e compra de espaço, tempo ou serviço, desconsiderando qualquer Agência como apta ao seu pleno atendimento e reconhecida pelos Veículos como detentora da conta.

2. A Agência adquirirá espaço, tempo ou serviço individualmente, para uso exclusivo de seus respectivos Clientes. A BRAG recomenda que os Veículos não aceitem reservas nem efetivem a venda de espaço, tempo ou serviço sem a indicação precisa da relação entre Agência e Anunciante responsável pelo conteúdo da mensagem, através de Carta de Credenciamento de Cliente junto aos Veículos.

3. Recomenda-se que negociações específicas entre Agência e Veículo tomem por base dois critérios: a verba anual contratada no Veículo para cada Cliente/Anunciante, para definição de percentuais de desconto e honorários de Agência específicos; e o volume total e anual de espaço, tempo ou serviço contratados por Clientes da Agência em determinado Veículo para definição de percentuais de desconto e honorários cumulativos.

4. Quando adotada a forma de atendimento compartilhado para coordenar as atividades de compra de mídia é dever da Agência de Publicidade acompanhar, em conjunto com o Veículo, os prazos estipulados e os valores devidos pelo Anunciante.

5. Constitui prática desleal da Agência oferecer ou prometer, em nome de Veículo, desconto ou eventuais frutos de programas de incentivo por ele instituído, notadamente em ações de prospecção, concorrência ou licitação.

5. DAS RELAÇÕES ENTRE AGÊNCIAS E FERNECEDORES OU DEMAIS TERCEIROS

1. É reservado exclusivamente à Agência, como tal habilitada e certificada, a “Comissão de Agência”, nos termos do item 2.5 deste Código, bem como eventuais frutos de planos de incentivo, voluntariamente instituídos por Fornecedores ou demais Terceiros.

1. Os planos de incentivo concedidos não poderão se sobrepor aos critérios técnicos na escolha de Fornecedores ou demais Terceiros, nem servir como pretexto de preterição de outros que não os pratiquem.

2. Os planos de incentivo às Agências mantidos por Fornecedores ou demais Terceiros não contemplarão Anunciantes.

3. A Agência adquirirá produtos e serviços de Fornecedores ou demais Terceiros individualmente, para uso exclusivo de seus respectivos Clientes. A BRAG recomenda que os Fornecedores ou demais Terceiros não efetivem a venda de produtos ou serviço sem a indicação precisa da relação entre uma Agência e o Anunciante responsável.

1. Recomenda-se que negociações específicas entre Agência e Fornecedores ou demais Terceiros tomem por base dois critérios: a verba total contratada pelo Cliente/Anunciante, para definição de percentuais de desconto e honorários de Agência para este mesmo caso; e o volume total e anual contratado pela Agência em determinado Fornecedor ou Terceiro para definição de percentuais de desconto e honorários em geral.

2. É dever da Agência de Publicidade acompanhar, em conjunto com Fornecedores ou demais Terceiros, os prazos estipulados e os valores devidos pelo Anunciante.

4. Constitui prática desleal da Agência oferecer ou prometer, em nome de Fornecedores ou demais Terceiros, desconto ou eventuais frutos de programas de incentivo por eles instituídos, notadamente em ações de prospecção, concorrência ou licitação.

6. DAS PRÁTICAS E PROCEDIMENTOS OPERACIONAIS DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA

1. A Agência que prestar serviços de comunicação e marketing atuará sempre por ordem e conta do Anunciante, observado que:

1. A Agência é responsável solidariamente pela guarda da fatura de Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, que deverão ser orientados a adotar o procedimento de encaminhar as mesmas ao Anunciante por meio da Agência, ou diretamente com cópia para a Agência, de acordo com o acordado pelas Partes.

1. Tendo em vista que o fator confiança é fundamental no relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências, Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, quando a Agência for depositária dos valores que lhes são encaminhados pelos Clientes/Anunciantes para pagamento dos serviços de propaganda e marketing, fica estabelecido que, na eventualidade de a Agência reter indevidamente aqueles valores sem o consequente repasse aos Veículos e/ou Fornecedores, a mesma terá suspenso ou cancelado seu Certificado de Qualificação Técnica da BRAG.

2. O Anunciante poderá repassar a importância correspondente à “Comissão de Agência” através do faturamento integral de valores brutos devidos a Veículos, Fornecedores e demais Terceiros, que por sua vez contabilizarão como receita própria apenas parcela correspondente ao “Valor Faturado Líquido”.

3. Opcionalmente, nos termos de prévio e expresso ajuste entre as Partes, a Agência poderá autorizar o Cliente a efetivar separadamente o pagamento do “Valor Faturado Líquido” para Veículos, Fornecedores e demais Terceiros e o pagamento da “Comissão de Agência”.

4. A Agência deverá negociar a parcela da “Comissão de Agência” a que fizer jus com o respectivo Anunciante.

5. A “Comissão de Agência” por parte de Veículos, Fornecedores e demais Terceiros não será concedida:

1. à Anunciantes diretamente ou a “departamentos de propaganda”, “mesas de compra” e similares de Anunciantes ou agências próprias (“House Agencies’’).

2. à Agência que solicitar, comprar, autorizar e/ou pagar mídia em favor de Cliente cuja conta publicitária esteja confiada a outra Agência;

3. quando a Agência não for reconhecida como responsável pelo pleno atendimento da conta publicitária de determinado Cliente/Anunciante ou quando, mesmo reconhecida, não se tenha encarregado plenamente do atendimento da conta publicitária.

6. Nas relações com Clientes, os Veículos, Fornecedores e demais Terceiros não podem, para quaisquer fins, faturar e contabilizar valores correspondentes à “Comissão de Agência” como receita própria.

7. DA BRAG EM RELAÇÃO AO CODIGO DE ÉTICA

1. Compete à BRAG, através do seu Conselho Executivo:

1. avaliar e propor eventuais alterações a este instrumento e a seus anexos, face à natural evolução da atividade;

2. esclarecer os interessados sobre eventuais dúvidas que as regras da entidade possam gerar;

3. promover, em conjunto com todos participantes deste acordo, o permanente aperfeiçoamento dos padrões qualitativos do mercado em seus segmentos Anunciante, Agência, Veículo, Fornecedores e demais Terceiros, inclusive em relação à ativa e leal concorrência dos que nele atuam.

2. O Conselho Executivo da BRAG e a Comissão de Ética serão, em conjunto, encarregados de promover conciliações e mediações, bem como arbitrar conflitos e controvérsias entre os agentes do mercado que optaram por aderir ao modelo de autorregulação proposto por este Código, decidindo também acerca das violações à ética comercial no que se refere à legislação em vigor, referente às atividades publicitária e de marketing, ao Estatuto Social da BRAG e aos demais documentos normativos aplicáveis.

3. A Comissão de Ética terá seu funcionamento disciplinado de acordo com o Estatuto da BRAG.

1. Na análise das reclamações e disputas que lhe forem submetidas, o Conselho Executivo e a Comissão de Ética adotarão a ética e as melhores práticas comerciais como fins; e a tentativa de conciliação e mediação ou a realização de arbitragens de conflitos como meios, assegurando às partes amplo direito de defesa e a garantia do contraditório.

8. DAS DISPOSIÇÕES GERAIS E TRANSITÓRIAS

1. Para utilização deste instrumento, entende-se que a atividade publicitária exercida por Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros por ordem e conta de Anunciantes é regida pelas Leis vigentes nos Estados Unidos da América.

2. Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros que declarem aceitar as diretrizes autorregulatórias do Código de ética da BRAG terão prazo de até 30 (trinta) dias contados da data de aceite para ajustar seus procedimentos aos parâmetros descritos neste instrumento.

1. Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros deverão demonstrar permanentemente de sua conformidade aos parâmetros acordados neste instrumento.

3. Os casos omissos serão dirimidos pelo Conselho Executivo da BRAG.

4. Este Código de Ética passa a vigorar na data de sua validação por assinaturas do Conselho Executivo da BRAG. 

9. DAS NORMAS DE ORIENTAÇÃO ÉTICA DO PROFISSIONAL DE PROPAGANDA E MARKETING

O Conselho Executivo da BRAG, em Reunião Ordinária, aprovou por unanimidade o que se segue como documento orientador do comportamento ético-profissional a ser seguido pelos profissionais de propaganda e marketing que atuam em Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros:

§ 1o – Os profissionais da propaganda e marketing reconhecem e comprometem-se a acatar o Código de Ética da BRAG em princípios e normas orientadoras da atividade publicitária e de marketing;

§ 2o – Para atender às exigências éticas, os profissionais da propaganda e marketing:

1. Entendem que a propaganda é parte legítima da comunicação social, estando sob o abrigo das normas e regulamentações estabelecidas pela FTC (Federal Trade Commission) e das leis Estaduais derivadas, gozando como tal das proteções relativas à livre expressão do pensamento e mantida a salvo de qualquer tipo de censura prévia;

2. Comprometem-se, como contribuição ao estado democrático de direito, a adotar como norma de comportamento o cumprimento da legislação que rege a atividade e respeitar a liberdade de mercado, acatando ainda tudo o que esta autorregulamentação fixar como base ética das relações entre as partes envolvidas na atividade profissional e com a população, a quem se destina todo o trabalho da publicidade;

3. Rejeitam qualquer ato ou fato que comprometa ou desmoralize a propaganda e/ou o marketing de marcas, produtos, bens de serviços e ideias. O profissional exerce atividade sob a presunção da boa-fé do receptor das mensagens transmitidas por todas as formas e meios de comunicação, sendo dever individual defender a verdade na formulação de peças e na forma de sua veiculação;

4. Devem sempre observar e respeitar as práticas comerciais de Anunciantes, Agências, Veículos de Comunicação, Fornecedores e demais Terceiros, os quais poderão recusar ou suspender qualquer comunicação ou serviço que colida com as normas legais e desta autorregulamentação, com seus princípios e valores ou sua orientação editorial, empresarial e comercial;

5. Têm consciência dos riscos e consequências de práticas, sendo compromisso individual de cada um lutar pela sustentabilidade e recusar-se a praticar qualquer ato que possa resultar em prejuízos ao meio ambiente e às espécies de uma maneira geral;

6. Consideram-se como agentes ativos nos esforços de compliance, pelos quais os ambientes de trabalho e as relações negociais protejam-se de toda forma de corrupção e desvio de condutas éticas;

7. Condenam toda forma de mistificação no trabalho publicitário, que deve ser claro e identificado como tal, respeitador dos usos e costumes prevalentes e livre de todo o tipo de induzimento;

8. Aceitam que a atividade que exercem deve ser livre de toda forma de discriminação, seja de gênero, opção sexual, cor, raça, crença ou condição econômica, atuando de forma a não constranger ou humilhar aos seus semelhantes nas atitudes individuais ou corporativas das quais participe; 

9. Defendem a liberdade de mercado, condenando toda forma de restrição, inclusive a governamental, por entenderem que o cidadão que recebe mensagens escolhe bens e serviços, ou opta por aderir a ideias livremente formuladas, é o senhor do seu destino e o grande empreendedor do desenvolvimento econômico e bem-estar social;

10. Defendem o uso contínuo de pesquisas que balizem o trabalho que realizam e permitam o entendimento dos fenômenos sociais e condenam qualquer uso inapropriado de tais pesquisas;

11. Aceitam o uso da arbitragem privada, exercida por pessoas qualificadas e que dominem os meandros da atividade publicitária, para sanar disputas e eliminar conflitos profissionais;

12. Entendem que o respeito à propriedade intelectual na atividade que exercem é fundamental e indispensável, condenando qualquer tipo de uso ou apropriação indevida. Da mesma forma, condenam acordos predatórios na contratação de serviços, por serem sempre desrespeitosos aos profissionais e danosos ao mercado;

13. Condenam toda forma de egoísmo funcional, defendendo que todos tenham direitos iguais de aprimoramento profissional e promoção, de acordo com os méritos pessoais;

14. Condenam, ainda, pelos danos que causam às pessoas e às empresas nas quais exercem atividade, toda e qualquer forma de assédio moral e sexual, mantendo-se ainda atentos à defesa dos direitos de crianças, adolescentes e minorias;

15. Entendem que este documento foi desenvolvido e aprovado como ação complementar ao Código de Ética da BRAG;

16. Aceitam a recomendação para que atuem de acordo com a prática solidária de convivência profissional, com participação ativa nas entidades que tratam de assuntos de interesse individual e coletivo de todos aqueles que exercem atividade de comunicação.

Este Código de Ética foi revisado pelo Conselho Executivo da BRAG e aprovado em novembro de 2020.